“抖”出山河好光景 ——#醉美三峡抖看宜昌#破亿背后的城市品牌创新表达研析 -菠菜导航网

　　宜昌又火“出圈”了。

　　打开时下最热门的短视频社交平台“抖音”，第十二届中国长江三峡国际旅游节子活动——#醉美三峡抖看宜昌#话题开设短短两个月，总阅读量已突破3亿人次。

　　在这个“人人都是旅游形象、处处都是旅游环境”的自媒体时代，注重用全球化、全民化、全媒化的思路来推介家乡，宜昌的实践提供了一种关于城市品牌营销的新样本：

　　从达人分享到全网创作，从被动接受到主动关注，利用现代话语体系的宣传方式，宜昌的人气在共建共享中实现了由点到面，由单一向互动的裂变发展。

　　强互动，让人人成为城市品牌代言人

　　在创新城市品牌宣传语境的道路上，宜昌从不乏诗意的表达。

　　不论是接力12载仍常办长新的中国长江三峡国际旅游节，还是从宜昌逐步迈向世界的屈原故里端午文化节、昭君文化艺术节等重大节庆活动，在岿然不动的山水之间，我们探索出一轮又一轮关于助力城市品牌“走出去”的优秀方法论。

　　近年来，山水观光市场的日渐疲软，疫情给文旅行业带来的冲击，都向宜昌提出了新挑战：想要延长城市旅游的生命线，就要吸引年轻群体关注参与，赋予城市更多的律动与活力。而要实现这一目标，除了打造新的核心吸引物，还要有年轻态的沟通和表达方式。

　　目光跳出宜昌，通过网络社交平台，靠网友们自发“捧热”的“网红”城市和景点比比皆是：西安的摔碗酒、重庆的洪崖洞、华山的长空客栈……几十秒的短视频，丰富了人们对于地处他处的感性认知，吸引了大批游客排队打卡。

　　这些给了宜昌旅游人很好的启发。“给年轻的网民们一个开放创作的平台，让他们自由表达对宜昌的喜爱。”市文化和旅游局副局长李强认为，来自民间的口碑相传，比官方独自“吆喝”来得更有底气，也更有说服力。

　　于是，创新谋划下，作为第十二届中国长江三峡国际旅游节子活动的#抖看宜昌短视频挑战赛#启动。一批关注宜昌、热爱宜昌的市民、游客、网友聚集于“云端”，用自己的方式演绎着眼中的秀美宜昌。

　　从方山栈道到土家歌舞，从平湖霞光到滨城夜景，从瀑布飞湍到小桥流水……打开抖音，点进相关话题，就会被扑面而来的山水河川、星光诗意、故事情怀包裹。

　　优质的内容、多样的视角、酷炫的创意——这些来自民间的“草根”作品令网友纷纷点赞，相约打卡。这些短视频不断积攒人气，关于宜昌的话题持续升温，多次上榜抖音热门。

　　一场网络视觉传达的赛事，就此打通了文化和旅游的流量化通道，掀起了年轻化全民化的创作热潮，实现了宜昌与全国乃至世界的强互动。

　　巧吆喝，创意呈现释放营销新价值

　　随着“后疫情”时代对文化旅游市场的“洗牌”，很多人发现，过去兜售山水的传统话术表达，不再完全适用于当下的城市宣传。

　　另一方面，敏感的旅游从业者们看到，新一代年轻旅游者崛起，他们发现和放大了一些城市过去被忽略的“新玩法”。如引导得当，将为宣传城市注入巨大的“流量”。

　　宜昌对此反应迅速：自2020年全市文旅市场开启疫后重振之路以来，宣传的途径和重心逐渐由“线下”转为“线上”，表达方式从“我来说”变成“请你说”，呈现形态从“阳春白雪”再到“下里巴人”——

　　从旅游全行业参与的“导游线上说宜昌”视频大赛到线上推介“健康游”“康养游”线路的“山河无恙 喜游宜昌”“周末去哪儿嗨”传播活动；从带领网友“云参与”的“5g赋能云游宜昌”24小时漫直播、“宜马线上跑”活动，到“云上端午”全球创意大赛、“斗鱼主播游宜昌”直播打卡、“来宜昌追国潮”湖北网络大v非遗旅游体验等网络宣传活动……近百场创意呈现，将关在门内的宜昌色彩和盘托出。人们的出行备忘录里，多了一份关于宜昌的期待。

　　精彩还在延续。今年5月，由市委宣传部指导，三峡日报联合武汉星球研究所和宜昌万科共同策划推出的专题作品《湖北宜昌，不止一个三峡》和短视频《意想不到的宜昌》线上发布，迅速引爆网络。作品上线不到24小时，全网阅读量超5000万。网友摩拳擦掌：“宜昌这么美，我要去看看。”

　　现象级作品带动下，城市旅游品牌擦亮了，城市的气质内涵外显了，宜昌正逐渐向“世界旅游名城”定位靠拢。

　　今年上半年，全市接待游客4013.58万人次，旅游收入368.71亿元，同比分别增长307.3%、336.45%，分别恢复到2019年同期的80.3%、70.9%。

　　再创新，把表达的主动权交给民众

　　人是城市推广中的主体和受体，也是让城市吸引力的层次更加丰富的关键所在。不论是@鹏飞vlog眼中的“就像进入了流浪地球的赛博朋克世界”，还是@大珂的辞职旅行眼中的“宜昌因长江显得有情调，因大坝显得刚毅，因人显得温柔”，或是@杨璇眼中的“这里是湖北，一座走向世界的城市”……

　　活动中涌现出各种群体，他们跨越地域、行业，用亲历者的讲述，以沉浸式的推介，表达对这座城市的情感，并赋予了她新的魅力。

　　在他们的描述中，宜昌可以梦幻、温柔、炫酷、开放、励志……宜昌不再是一个固定的描述，她因人而多样和丰富，并具有了动态延续的生命力。

　　情怀之外，还有一种天然的使命感和责任感。

　　“作为宜昌人，通过这样的分享，让更多人认识了解到不一样的宜昌。”活动参与者、宜昌广播电视台主持人阿姝在话题的短视频有超过几十万的点赞，与网友的互动深深激发了她对家乡的认同感和自豪感。

　　创意继续奔腾。当前，宜昌又启动了招募“秀美宜昌城市旅游形象代言人”的活动。目光聚焦全球，鼓励大家以“自由表达”的方式，为宜昌的“好山好水、好产好业、好人好事”鼓与呼。

　　可以预见，当把唱响宜昌好声音的舞台和话筒交给大众，这座日渐年轻化的城市，会进入更高层次的“流量池”，与更多的惊喜不期而遇。

　　短评

　　创新城市宣传永不落幕

　　市委六届十五次全会提出，把文化旅游作为战略性产业来打造。在迈向创建全国文明典范城市的征程中，进一步明确坚持大视野策划、大事件营销、大流量推介、大格局塑造，高水平塑造传播城市品牌的目标。

　　#醉美三峡抖看宜昌#活动，无疑是城市品牌营销和城市国际形象塑造的一次积极尝试。活动提供了全新的城市宣传思路，全新的目标人群定位，全新的推广话语体系，为宜昌打造世界旅游名城提出了新的路径和实现方式。

　　从传统的单项传播到多元的二次创作，从旅游更多依赖的是资源禀赋，到如今以游客为中心，让不同的消费人群，尤其是年轻消费群体“进得来、留得住、不想走、还想来”，以弥补宜昌城区旅游空心化的漏洞。“用户思维”和“游客体验”在这次的城市形象推介中显得尤为突出。

　　创新，正在成为利用现代话语体系和流量化的推广方式，以“主客共享”和共享共建的路径，打通宜昌与全国的流量通道，最终达到“强互动”和“高热度”，进一步提升宜昌文化和旅游的知名度和影响力。